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各种媒体和网友分头去了，既有抱怨野兽派香水的，也有嘲讽眼球收割智商税的。
有一段时间，大家都在争论野兽派香水值不值这个价。
通过情感交融的价值判断，本次热搜涉及的核心话题的本质是：通过成本价与市场售价的对比得出“品牌溢价”的结论是否合理？
这是一个复杂的问题，涉及不同的系统模块。前端是消费者的支付意愿，后端涉及供应链的价值联盟。
品牌自古有之。
一家面馆在长安城可以开三家；一个客栈可以存在上百年。在一定地理范围内有品牌雏形。南朝《三伏绝录》第《后汉书》条记载：“夫欲善其事，必先利其器，用张芝之笔，用左博之纸，用陈墨。”这些以人物命名的产品已经基本具备了品牌影响力。
但当时品牌溢价并没有出现。
因为品牌所能覆盖的地理范围太小，再加上传播环境落后，品牌所能触及的人群太小，只能在时间维度上积累价值，而无法横向扩大规模。如果没有规模化生产，很难实现品牌溢价。
而工业化和全球化出现后，大量的统一生产方式和全球贸易，从生产的难度到销售的广度，都解决了这个问题。
世界商业市场创新了，现代品牌出现了。
起初，商品在有限的地理区域内流动，行业竞争并不激烈，基本没有商品保护的需求。经过工业化和全球化时期，生产能力大大提高，出现了大量相似和同质的商品。直到那时，生产者和销售者才开始在商品上添加标志来显示他们的不同。
但在这样的情况下，仍然没有制度保障，大家陷入恶性竞争。西方社会最早建立了商标法律制度。19世纪初，法国、英国、美国、德国、日本等最先进入工业化的国家相继颁布了商标保护法。到20世纪初，以商标为核心的现代品牌不仅得到了法律的保障，而且成为现代商业市场的重要组成部分。
随着现代品牌的出现，品牌溢价是其产生的基础。
在其营销词典中，美国营销协会对“品牌”的概念定义如下：一个“名称、术语、标志、符号或设计，或上述元素的组合，用于识别一个厂商或一组厂商的商品和服务，从而将其与其他竞争对手的商品和服务区分开来。
大卫达。现代品牌营销之父Aaker认为，品牌代表着一种无形资产。法国品牌专家JeanNo lKapferer指出，品牌是企业最宝贵的财富。对于品牌所属的公司来说，品牌本身就代表了一种除了生产出来的商品之外，还具有财富价值的合法财产。这种财产可以影响消费者的行为，在其买卖过程中，可以保证其所有者有源源不断的收入。这就是品牌资产理论。
除了品牌资产理论，还有品牌形象理论、品牌关系理论等三四种品牌理论。无论哪种理论，都承认——这个品牌本身是有价值的。
这就是品牌溢价的由来和理论基础。
但是，这并不意味着野兽派香水能以14倍的价格产生品牌溢价。品牌的溢价不是在产品上贴个logo就能实现的。
根据大卫的说法。Aaker的五星资产模型，一个品牌至少要有五个维度的价值才能实现溢价。这五个维度分别是：知名度(关于知道的知识)、认知度(关于质量的知识)、品牌联想(关于个性和价值的知识)、忠诚度(关于价格差异的知识)和其他专有资产(商标和专利)。
如果将这种模式浓缩并投入当代商业社会，至少要实现以下三个要素：
在科技领域，没有一个品牌敢宣称自己的产品是100%自己生产的。理论上，我们现在所有的消费科技产品都是“供应链产品”。——是无数小品牌的集合，形成一个最终的技术品牌，到达我们手中。
80年代初，英特尔的主营业务是内存芯片。当时，他们正在与迅速崛起的日本竞争对手进行斗争。当IBM发布自己的个人电脑并变得非常受欢迎时，时任英特尔首席执行官的安迪格罗夫认为这是一个绝佳的机会，并决定将英特尔的未来赌在CPU上。1985年，英特尔的CPU“80386”发布，集成到IBM的个人电脑中，也就是俗称的“386电脑”。“386电脑”大获成功，一举将PC从16位时代带入32位时代。
然而，这一成功并没有让大众对英特尔有更广更深的了解，反而让IBM名声大噪。作为集成技术产品中的零部件供应商之一(尽管可能是最关键的部分)，英特尔有可能建立自己的品牌溢价吗？
1989年，英特尔试图在美国丹佛的报纸上投放386个广告。
这是intel inside计划的原型。当时提出这个概念的英特尔技术助理丹尼斯李卡特(Dennis lee Carter)认为，“我们希望处理器在电脑中占据更突出的位置。她极其重要却又隐形。人们不知道微处理器的存在，也不了解我们。”
1990年，英特尔推出了“Intel Inside”计划，首先在美国、欧洲和日本推出。根据这一计划，只要PC制造商采购英特尔的处理器，并在自己的电脑产品和产品广告上显示“Intel Inside”标志，英特尔就愿意分摊这一电脑产品的广告费用。合作伙伴纷至沓来，随后越来越多的消费者开始在各类PC品牌电脑产品上看到“Intel Inside”的标识。并且，在电视、电台的各种PC品牌广告中，我听到了熟悉的“灯、灯等”的声音标识。
“英特尔在
side”计划，是绝少的，实现了自己以及合作方双重品牌溢价的营销计划。它不仅建立了自己在消费者心目中独树一帜的PC处理器之王的地位，也为合作PC品牌建立了消费者强大的购买决策意愿。
这是绝佳的营销，但本质上，是英特尔背后的专利垄断。
在拼多多上，有大量的“白牌产品”——这就是大品牌代工厂去除掉品牌logo之后的产品，一般“白牌产品”的售价只有大品牌售价的一半甚至更低。
“白牌产品”为什么卖不出跟大品牌一样的价格？明明产品功能都是一样的，单纯就是名字和logo的问题吗？
不，其中一个关键因素是，大品牌们在品牌构建时已经付出了大量的成本。
本质上，品牌方才是消费者需求的解决者。是品牌方洞悉了消费者需求，去探索了一套解决方案（无论是产品还是服务）——生产供应商们，只是这种需求的执行者。在生产供应商们生产产品之前，他们与消费市场是割裂的，他们并不知道自己生产出来的产品卖给谁，怎么卖。
因此，从品牌建立之初，品牌方时刻要进行市场调研、砸下巨额的营销广告费用、投入大量的渠道销售费用，如果有线下门店，还有大量的房租和人工成本，这些各种各样的品牌构建成本，都需要品牌方承担。以及，大品牌要为此付出的风险成本——“白牌产品”在电视平台上可以随时封店，再开一家，但大品牌不可能承受这样的风险。
如那句广为流传的假设所说：假如可口可乐在全世界的工厂都被一把火烧光，只要品牌还在，一夜之间就能让所有厂房在废墟上重整旗鼓。
但是，在一百年前，可口可乐主打的产品卖点，还是功能性的：
可口可乐——美味清爽、满足口渴，帮助健康。
而如今，可口可乐已经成为了一种生活方式。无论这种生活方式是什么，可口可乐都成为了这种生活方式中重要的象征元素。
品牌具备三重价值：功能价值——情感价值——象征价值。
每实现一重价值，其品牌溢价便往上一个台阶。最后一端，是最难实现的。
可口可乐之所以能实现这种象征价值，其中的“关键战役”，是二战时期随美军出征。
二战时期，美国一直在大发军火财，直到日本偷袭珍珠港之后，其才向德日意宣战加入战争。当美军开始出征之后，可口可乐瞄准了这一次机会，争取到了“军需用品”的名额。可口可乐时任总裁罗伯特·伍德拉夫（RobertWoodruff）宣称：“不管我们国家的军队在什么地方，无论我司要花费多大成本，我们都要保证每名美国军人只花5美分就能喝到1瓶可口可乐！”
随着美军的战争步伐，可口可乐也随之“征战”到了全世界。与此同时，可口可乐开始对两类人构建起了独特的生活方式象征。对参战的美国军官士兵而言，可口可乐是家的象征，无论在全世界任何一个地方，喝到1瓶可口可乐，这一口清爽就能提供一种来自家的安全感；而对战争所在国的百姓而言，能喝到强大美军标配的可口可乐，这就是“美国梦”，是来自地球最强国家的生活方式象征。
当一种产品，超越其产品价值和情感价值，进入消费者的精神世界和生活之中，其象征价值就已经构建起来了。
以这三个标准来判断的话，野兽派香水是否能收取14倍的品牌溢价，已经不言自明。
要实现真正的品牌溢价，前文所述品牌需要在市场和消费者端等层面进行累积投入成本，只是其一，这决定了品牌是否能取得消费者的购买意愿。还有另外一个很重要的因素：品牌是否能实现供应链的共有价值。
就目前而言，90%以上的品牌都是一个由品牌商、生产商、销售商等各种角色所组成的供应链体系。
在这个供应链体系中，品牌商并不参与组织生产，其只是基于自身在市场上（花费成本）所积累的品牌影响力，面向不确定性市场，提出需求解决方案，与生产供应商一起制订生产方案，再以较高的销售价格实现品牌溢价。
而生产供应商，他们根据品牌商的委托，按照品牌商要求的技术去组织和实施生产，他们以此规避掉市场的不确定性风险，获得稳定的收入。
在这个供应链体系中，双方各取所需，而品牌溢价，实际上是双方/多方共同努力创造的结果。至于可以“溢出”多少，不仅依赖于品牌方在消费者端所构建起的品牌声势，也取决于生产商的能力和意愿。
富士康愿意为了苹果的订单投入巨额的费用进行技术研发和升级，但面向一个初创的手机企业，一定会收取高于市场平均水平的代工费用。
因此，供应链的共有价值，也是品牌溢价的重要组成部分。
尽管野兽派和名创优品的香水都在同一家代工厂生产，但我们并不知道这两家与代工厂各自的关系如何。
说不定，野兽派比名创优品贵14倍的价格背后，是其成本也要比名创优品高不少。
要实现品牌溢价，也要基于整个供应链体系的各类要素投入总和，才能实现收益共享、合作双赢的目标。
从野兽派香水的这个热搜，我们看到国产新消费品牌在成长过程中所面临的大量挑战。一方面，其不仅要在时间维度上不断累积自己的品牌声誉，时刻保持对消费者需求的敏感型，还要打造自己品牌影响力，实现象征价值的突围；另一方面，也要求国产品牌开始要面对真正的挑战，深入供应链体系，与生产商建立稳固的共有价值。
《品牌管理》（第2版）
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相关问答：溢价是什么意思 溢价就是超出实际价值，超过原有价格，意思这个东西只值1元，有人愿意出2元来买它。扩展资料：
“资本公积--股本溢价”直白一点说是什么意思？
一、溢的基本释义：
1、充满而流出来：河水四溢。洋溢。
2、过分：溢美之词（过分夸奖的话）。
3、古又同“镒”。
二、溢字只有一个读音，拼音是yì 。
三、组词有洋溢?充溢?漫溢?流溢?外溢?飘溢?横溢?溢美?水溢?放溢溢出?冲溢?溢分?溢辞等。
扩展资料一、字形演变
二、字源解说
文言版《说文解字》：溢，器满也。从水，益声。?
白话版《说文解字》：溢，器皿装满液体。字形采用“水”作边旁，采用“益”作声旁。
三、相关组词
1、溢价
[yì jià]?
高于面值或原定的价格；高于平价的价格：～发行。～成交。
2、溢号
[yì hào]?
我国古代，帝王、诸侯、大臣等具有一定地位的人死去之后，根据他们的生平事迹与品德修养，赐予的称号。
3、溢辞
[yì cí]?
亦作“溢词”。过分的言辞。
4、飘溢
[piāo yì]?
飘荡洋溢：公园里～着兰花的阵阵清香。
5、洋溢
[yáng yì]?
指情绪、气氛等饱满而充分流露：热情～。到处都～着欣欣向荣的气象。
定增产品10%到30%折价购买什么意思
股本溢价是资本公积的一种，而资本公积是指投资者或者他人投入到企业、所有权归属于投资者、并且投入金额超过法定资本部分的资金。
资本公积包括：资本 （或股本）溢价、接受捐赠非现金资产准备、 股权投资准备、 拨款转入、 外币资本折算差额、关联交易差价以及其他资本公积。
股本溢价，主要指股份有限公司溢价发行股票而产生的，股票发行收入超过所发股票面值的部分扣除发行费后的余额。
资本公积（capital reserves）是指企业在经营过程中由于接受捐赠、股本溢价以及法定财产重估增值等原因所形成的公积金。资本公积是与企业收益无关而与资本相关的贷项。
资本公积是指投资者或者他人投入到企业、所有权归属于投资者、并且投入金额上超过法定资本部分的资本。
会计准则所规定的可计入资本公积的贷项有四个内容：资本（股本）溢价、其他资本公积、资产评估增值、资本折算差额。
资本溢价是公司发行权益债券价格超出所有者权益的部分，股本溢价是公司发行股票的价格超出票面价格的部分，其他资本公积包括可供出售的金融资产公允价值变动、长期股权投资权益法下被投资单位净利润以外的变动。
资产评估增值是按法定要求对企业资产进行重新估价时，重估价高于资产的账面净值的部分（参见资产评估）。资本折算差额是外币资本因汇率变动产生的差额。
按照国家财务制度规定，资本公积只能按照法定程序转增资本。我国有不少上市公司均有将资本公积转增资本，增发股票的实例。
主要分类
资本溢价
资本（或股本）溢价
资本溢价是指投资者缴付企业的出资额大于其在企业注册资本中所拥有份额的数额。股本溢价是指股份有限公司溢价发行股票时实际收到的款项超过股票面值总额的数额。
拨款转入
是指企业收到国家拨入的专门用于技术改造、技术研究等的拨款项目完成后，按规定转入资本公积的部分。
关联交易差价
是指上市公司与关联方之间显失公允的关联交易所形成的差价。
其他资本公积
资本公积的用处
资本公积从本质上讲属于投入资本的范畴，由于我国采用注册资本制度等原因导致了资本公积的产生。《公司法》等法律规定，资本公积的用途主要是转增资本，即增加实收资本（或股本）。
虽然资本公积转增资本并不能导致所有者权益总额的增加，但资本公积转增资本，一方面可以改变企业投入资本结构，体现企业稳健、持续发展的潜力；另一方面，对股份有限公司而言，它会增加投资者持有的股份，从而增加公司的股票的流通量，进而激活股价，提高股票的交易量和资本的流动性。
此外，对于债权人来说，实收资本是所有者权益最本质的体现，是其考虑投资风险的重要影响因素。所以，将资本公积转增资本不仅可以更好地反映投资者的权益，也会影响到债权人的信贷决策。
折价就是低于价格，溢价就是高于价格。定增产品折价购买就是打折的意思。
定向增发包括两种情形：一种是大投资人（例如外资）欲成为上市公司战略股东、甚至成为控股股东的。以前没有定向增发，它们要入股通常只能向大股东购买股权（如摩根士丹利及国际金融公司联合收购海螺水泥14.33%股权），新股东掏出来的钱进的是大股东的口袋，对做强上市公司直接作用不大。另一种是通过定向增发融资后去并购他人，迅速扩大规模。
温馨提示：以上解释仅供参考，不作任何建议。入市有风险，投资需谨慎。您在做任何投资之前，应确保自己完全明白该产品的投资性质和所涉及的风险，详细了解和谨慎评估产品后，再自身判断是否参与交易。
应答时间：2021-12-21，最新业务变化请以平安银行官网公布为准。
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